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                    郵件營銷何去何從

                    時間:2014-04-25 16:22來源:未知 作者:goodjob2 點擊:

                      網絡營銷方式多種多樣,最新時期的微博營銷、微信營銷,還有較早的短信營銷、郵件營銷,作傳統的郵件營銷面對現在的互聯網時代,應如何發展,郵件營銷何去何從?
                      
                      作為傳統網絡營銷工具,面對迅速發展的移動互聯網、大數據、社交媒體、智能化潮流,郵件營銷進一步體現了包容并蓄、茁壯成長的特性,正在向以下方向發展演變:
                      
                      ◆郵件與多渠道融合。目前國內企業已經開始利用郵件與微信、短信、APP等多渠道聯動。
                      
                      ◆以響應式郵件優化移動體驗。目前國內30%~40%的郵件在移動設備上被打開,并呈現不斷增長態勢。能夠自動適應各種屏幕帶來最優顯示及閱讀體驗的響應式郵件設計,將率先占據移動市場。
                      
                      ◆郵件營銷自動化智能化。通過郵件地址結合用戶實時有效動態反饋數據,進行用戶數據的整理、分析、挖掘,并根據預設的用戶響應模式及BI運算,利用個性化內容、自動觸發郵件工具觸及用戶。
                      
                      ◆數據應用。目前國內部分企業已經利用用戶動態行為及靜態屬性數據的整合,進行個性化稱呼、猜你喜歡等較為個性化郵件的發送。打通及共享郵件與各渠道用戶數據,建立基于分析挖掘、洞察用戶全貌的e-ID數字身份檔案,將幫助企業真正個性化地觸及消費者,實現精準營銷。
                      
                      各行業差距明顯
                      
                      部分行業仍然停留在郵件群發階段,而領先企業已經從品牌郵件營銷逐漸轉向個性化郵件營銷,甚至基于行為數據挖掘開展互動郵件營銷。
                      
                      目前國內企業在郵件營銷意識、所處階段上依然參差不齊。部分行業企業仍然停留在郵件群發階段,而另有部分領先應用企業已經從品牌郵件營銷逐漸轉向個性化郵件營銷,甚至開始基于行為數據挖掘開展互動郵件營銷。國內企業在郵件營銷上投入更多預算,從以往以指標、流量、銷售作為主要歸因因素,轉變為開始重視用戶互動活躍度、客戶生命周期體驗、客戶關系維護等。
                      
                      接下來,我們選取電子商務、零售、傳媒/出版、教育/培訓等重點行業,通過對這些應用行業的基準值以及郵件營銷應用TOP3企業指標進行數據對比分析,透析各個重點行業的郵件營銷應用市場環境,并深入解析其郵件營銷應用TOP3企業領先行業基準值的原因。
                      
                      電子商務:重數據挖掘
                      
                      郵件作為電商網站最直接和最主要的流量來源之一,帶來的平均訂單價值為83.72美元。
                      
                      2013年上半年,國內電子商務行業郵件營銷TOP3企業的整體表現是:平均獨立打開率為24.32%,是該行業的行業基準2倍多;平均獨立點擊打開率為33.93%,高出該行業基準10個百分點;平均獨立點擊送達率為8.25%,是該行業基準的3倍。部分領先的電子商務企業已經從品牌郵件營銷逐漸轉向個性化郵件營銷,更加重視用戶數據細分、行為數據挖掘、個性化郵件。具體策略體現為:
                      
                      ◆重視搜集及積累自身會員數據,對用戶數據進行屬性、行為、活躍度等多軸度細分管理。
                      
                      ◆豐富郵件產品線。建立以促銷郵件為主體,配合資訊類郵件、系統類郵件等多類型的郵件產品布局。
                      
                      ◆增強系統策劃性。改變以往分散的郵件營銷思路,講究大到各郵件產品、發送頻率、投遞時間等無縫銜接搭配,小到郵件主題、內容等的策劃創意,提供給用戶最佳的閱讀體驗。
                      
                      ◆使用富媒體郵件。在郵件中融入先進的Gif、郵件動態效果、視頻等設計理念及技術,創建視覺優美趣味愉悅的郵件。
                      
                      ◆開展自動化智能化郵件營銷。通過實現CRM與郵件營銷平臺的對接,利用自動觸發郵件實現基于各個維度及用戶喜好的個性化郵件的發送。
                      
                      國內電子商務在郵件營銷中表現最為突出的TOP3企業,整體上獲得了較高的郵件營銷績效轉化,其最佳實踐得益于:
                      
                      ◆以用戶為中心,搭建了較為完善合理的郵件營銷體系流程,注重用戶體驗度。
                      
                      ◆利用郵件營銷自動化智能化,降低營銷成本,發送“千人千面”的個性化郵件。
                      
                      ◆多渠道聯動。通過郵件結合微信、短信、二維碼、APP推送通知等多媒介,完善會員e-ID數字身份,并根據各媒介特質,實現了基于渠道、內容、時間等多元素的較為個性化的多渠道營銷。
                      
                      ◆適應移動互聯網用戶需求,開始利用響應式郵件,改善移動端體驗。
                      
                      ◆優化郵件退訂頁面。提供醒目的郵件退訂按鈕,并通過幫助用戶重置發送頻率、偏好選擇,以及情感挽留等策略,有效挽留即將退訂用戶。
                      
                      郵件作為電商網站最直接和最主要的流量來源之一,在用戶將商品添加到購物車的幾率(10.51%)、平均頁面瀏覽量(9.02)、流量轉化率(3.19%)上均處于最高數值,郵件帶來的平均訂單價值為83.72美元。盡管國內電子商務TOP3企業的表現不錯,但由于在人力、資源、經驗和技術等方面的缺乏,依然無法充分高效利用郵件與多渠道的融合提高營銷效果。群發郵件、缺乏個性化、郵件產品線單一、高發送頻率等弊病,影響了國內電子商務行業的整體郵件績效轉化水平。
                     

                     

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