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                    營銷策劃方案格式

                    時間:2012-03-12 10:11來源:互聯網 作者:小玉 點擊:

                      營銷方案是在市場銷售和銷售服務之前,為使銷售目標達到預期目的而進行的各種銷售促進活動、策劃執行方案、營銷方案監測等的整體性策劃。那么這個方案如何策劃呢?下面詳細提供了營銷策劃方案格式,供大家參閱。
                      
                      市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸,在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術,其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈,好的營銷策劃更成為企業創名牌,迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢?
                      
                      一、營銷策劃書編制的原則。
                      
                      為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則;
                      
                      一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析產品市場現狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。
                      
                      二)、簡潔樸實原則。要注意突出重點,抓住企業營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。
                      
                      三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜、顯效低。
                      
                      四)、創意新穎原則。要求策劃的“點子”(創意)新、內容新、表現手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
                      
                      二、營銷策劃書的基本內容。
                      
                      策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據產品或營銷活動的不同要求,在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是,從營銷策劃活動一般規律來看,其中有些要素是共同的。
                      
                      因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面*策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執行效果也不一樣。
                      
                      策劃書的正文部分主要包括:
                      
                      一)、策劃目的。
                      
                      要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在,以要求全員統一思想,協調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。
                      
                      企業營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面:
                      
                      *企業開張伊始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
                      
                      *企業發展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的營銷方案。
                      
                      *企業改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。
                      
                      *企業原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業的行銷計劃。
                      
                      *市場行情發生變化,原經銷方案已不適應變化后的市場。
                      
                      *企業在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案。
                      
                      如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”,然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領導及各環節部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
                      
                      二)、分析當前的營銷環境狀況。
                      
                      對同類產品市場狀況,競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:
                      
                      1、當前市場狀況及市場前景分析:
                      
                     ?、佼a品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
                      
                     ?、谑袌龀砷L狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
                      
                     ?、巯M者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
                      
                      如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:
                      
                     ?、僖酝惍a品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。
                      
                     ?、诹硪煌惍a品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
                      
                     ?、凼谒畬偌彝コ蓡T使用品,市場大。
                      
                     ?、苌钏教岣?,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
                      
                      2、對產品市場影響因素進行分析。
                      
                      主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
                      
                      三)、市場機會與問題分析。
                      
                      營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
                      
                      1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
                      
                      *企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售。
                      
                      *產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
                      
                      *產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。
                      
                      *產品價格定位不當。
                      
                      *銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
                      
                      *促銷方式不務,消費者不了解企業產品。
                      
                      *服務質量太差,令消費者不滿。
                      
                      *售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
                      
                      2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
                      
                      四)、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現××。
                      
                      五)、營銷戰略(具體行銷方案)
                      
                      1、營銷宗旨:
                      
                      一般企業可以注重這樣幾方面:
                      
                      *以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。
                      
                      *以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
                      
                      *建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
                      
                      2、產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
                      
                      1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。
                      
                      2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
                      
                      3)產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識。
                      
                      4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
                      
                      5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
                      
                      3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
                      
                      *拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性。
                      
                      *給予適當數量折扣,鼓勵多購。
                      
                      *以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
                      
                      4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
                      
                      5、廣告宣傳。
                      
                      1)原則:
                      
                     ?、俜墓菊w營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。
                      
                     ?、陂L期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
                      
                     ?、蹚V泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
                      
                     ?、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。
                      
                      2)實施步驟可按以下方式進行:
                      
                     ?、俨邉澠趦惹捌谕瞥霎a品形象廣告。
                      
                     ?、阡N后適時推出誠征代理商廣告。
                      
                     ?、酃澕偃?、重大活動前推出促銷廣告。
                      
                     ?、馨盐諘r機進行公關活動,接觸消費者。
                      
                     ?、莘e極利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。
                      
                      根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
                      
                      六)、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分析制定。
                      
                      七)、方案調整。
                      
                      這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
                      
                      營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。

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