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                    數據庫營銷

                    時間:2014-04-22 14:55來源:未知 作者:goodjob2 點擊:

                      營銷無處不在,有我們熟悉的微博營銷、微信營銷、郵件營銷、論壇營銷,還有不太熟悉的數據庫營銷,數據庫營銷是到底是怎樣的呢?小編在此做如下介紹。
                      
                      十幾年前,谷歌依靠其搜索引擎開始收集用戶“意圖數據庫”,并通過出售目標廣告將其轉為真金白銀。而現在,這位搜索巨頭與社交巨頭Facebook又打響了另一場關于“關系數據庫”戰爭。從目前來看,擁有先天性優勢的Facebook未能充分發掘其10幾億用戶群的“關系”價值,相反,谷歌憑借其范圍更廣關系數據覆蓋和成熟廣告發布渠道占得先機。
                      
                      以下為文章摘要:
                      
                      每個月,人們在Facebook點擊“like”的次數超過800億,在Twitter上發表的狀態數據超過100億,在亞馬遜和Yelp上給出的評價達到數千萬。通過這些社交行為動作,人們在表達著他們一種對他人的親和力、一種與他人保持聯絡的愿望,一種對產品的偏好。
                      
                      在網上表達這類情感的趨勢讓我們不禁想起了十幾年年前早已開始的一場“數據洪流”:即在線搜索的爆發。硅谷顧問約翰·巴特勒(JohnBattelle)將由搜索引擎創造數據描述為“意圖數據庫”,它通過觀察人們的搜索行為,來收集他們的“需求”和“意愿”。
                      
                      “意圖數據”庫背后邏輯很簡單,但它的作用卻非常強大:如果你知道了人們正在尋找的東西,你就可以向他們出售他們想要的東西。特別是谷歌,它知道了很多有關用戶“意圖”的數據,它曾利用這些意圖數據庫,為市場營銷者帶去了非常大的價值。事實上,去年
                      
                      谷歌500億美元營收中,大部分是通過將意圖數據庫轉化為目標廣告獲得的。
                      
                      現在的問題是:難道像Facebook這類社交網站就不知道人們的意圖數據嗎?如果所有用戶的社交行為都被放到“關系數據庫”(通過觀察用戶的社交行為而收集到有關用戶喜好的數據),會發生什么呢?如果這類關系數據庫對市場營銷者的價值跟意圖數據庫一樣大呢?
                      
                      從理論上,這聽起來是不錯的!但是,現在有一個很明顯的問題是:到目前為止,社交網站還未能將這種關系數據發掘出來。事實上,谷歌去年的營收高達500億美元,而Facebook僅為50億美元。
                      
                      為什么會有這么大懸殊呢?是不是谷歌在數據發掘方面的能力要強于Facebook10倍呢?也許是吧!但是兩者最大區別就是,Facebook關系數據的收集跟谷歌意圖數據的收集有很大區別。
                      
                      人們在購物之前會表達他們的購買意圖,這是一種我們想要的“指示”。但是,“情感”發生在購物之后,它是我們對已擁有事物的一種感受和感知。正因為如此,“關系數據”(或者情感數據)無法跟意圖數據一樣預測出人們的短期購物行為。但是,關系數據基于一種感情,它可以維持數年之久,這也就意味著,相比直接的營銷手段,關系數據對于品牌廣告營銷效果更大。
                      
                      Facebook和谷歌都在致力于將關系數據庫轉化為對營銷者有用的東西。對于Facebook來說,它有著先天性優勢:它是目前最大社交網絡,因此它可以擁有最大的互聯網情感數據庫。但是,以這家公司最近的業績來看,Facebook似乎還未做好幫助營銷者使用關系數據的準備。谷歌似乎贏下這場戰爭的可能性更大,為什么呢?
                      
                      1)谷歌所收集的關系數據覆蓋的范圍更廣:你可能認為谷歌是一家主要收集用戶意圖數據的公司。事實上,谷歌也收集到了一個超乎你想象,非常大的關系數據庫。平均每月,大約有8億人使用YouTube,幾乎有5億人在Gmail上與其好友分享內容,谷歌搜索指數可以撲捉到幾乎所有評價、博客帖子和微博信息。盡管Google+的表現可能有點讓人失望,但它也有超過2億用戶在發布者關系數據。這種范圍更廣的社交數據意味著,谷歌在“細化”關系數據方面要比Facebook更強。
                      
                      2)谷歌能為廣告主帶來更有價值的數據:畢竟,這也是谷歌的核心業務:通過評估海量的數據信息來知道人們最想看到的內容。在過去15年里,DoubleClick一直都在為互聯網用戶展示著相關廣告。除此之外,谷歌還向廣告主提供使用性能數據優化廣告購買的工具,這也是發掘關系數據價值所需的工具。
                      
                      3)谷歌擁有多種建立品牌影響力的廣告形式。事實上,谷歌提供了幾類非常有影響力的在線品牌廣告投放點。YouTube前置滾動式廣告可以覆蓋到數億用戶,能夠達到類似電視廣告的效果,其主頁廣告購買也是非常有影響力的廣告形式。谷歌顯示網絡(GoogleDisplayNetwork)上的“富媒體”廣告可能聽來其沒有那么性感,但比起Facebook,效果要好很多。
                      
                      總結:關系數據庫對品牌廣告在“規則”和“成功”方面所做的承諾跟意圖廣告向直接營銷做出承諾一樣,如果Facebook無法意識到社交關系數據的巨大潛質,機會將會留給谷歌。

                     

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