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                    凡客如何面對轉型

                    時間:2014-04-28 14:15來源:未知 作者:goodjob2 點擊:

                      品牌營銷,最重要的是做好產品,當產品被廣大用戶所熟知,品牌營銷可謂是成功了。但當品牌走向成熟時,產品需要多向發展,需要轉型,凡客成立至今,已經迎來了轉型之戰,凡客如何面對轉型的?

                     

                    2014年4月,凡客成立不到七年,伴隨小米化的轉型之困似乎比“七年之癢”來得更早。“于無聲處聽驚雷”,董事長陳年在微博上為明日開售的凡客300支襯衫助威,言辭背后不難看出陳年此番借助雷軍投資復興的野心,然而“極致的單品”會改變已經多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎?答案尚不清晰,但倉儲和物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現危機、產品質量飽受詬病、經營思路分裂等問題早已撲面而來。
                      
                      做服裝業的“小米”
                      
                      產品定位飽受質疑
                      
                      在轉型半年之際,凡客誠品于日前交出了自己的成績單。約2萬件VDP80襯衣在上架20分鐘后被搶購一空。凡客誠品也隨即宣布,將在本月發售第二批VDP80襯衣,然而,在凡客誠品煥發新生機的同時,也有諸多質疑圍繞在它的周圍,做服裝業中的小米似乎成了凡客現下的目標。無論是做出令人尖叫的產品宣傳,還是饑餓銷售模式,也與小米如出一轍。雖然凡客宣稱內部從未有過小米化的說法,但業界對此的話題也從未停息過。
                      
                      針對業界為凡客小米化貼上的各色標簽,凡客相關負責人表示,服裝品類與電子產品有本質上的不同,服裝的可替代性也遠遠高于手機。盡管二者在營銷上有相似之處,但凡客亦清楚,這是兩個完全不同的行業。以最近出產的300支襯衫為例,這是凡客在質量上的又一次挑戰,體現了凡客對極致質量的追求。今年2月,沉寂許久的陳年在微博上說道,“他說他只想要一件最好的白襯衫,2013年6月的那個夜晚。于是,我不停地問,我不停地找,不停地想。300支,今天夢想成真。”而在這一過程中,諸如沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都得到了成長,這對凡客的轉型而言是相當重要的。而被問及今后是否還會出現第二個“凡客體”,該人士表示,凡客并不排斥這種營銷手法。在未來任何有益于市場發展、符合消費者期待的方式都有可能被運用到。
                      
                      營銷固然重要,但是產品才起決定性作用。鉆入饑餓營銷這一條胡同的凡客帶給了業界諸多質疑,媒體也好、企業也好、消費者也好,不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分內部員工也是因為對凡客前景出現了質疑而選擇離開。
                      
                      時至今日,凡客已離職的資深員工李想(化名)仍然質疑著凡客服裝的小米化道路,他認為這條路離凡客的初衷太遠,違背了用戶的購物體驗邏輯。“服裝不同于手機,做成標準化的商品很難,而且用戶體驗難以拿標桿衡量。大部分用戶不會研究紐扣材質或是服裝材料的選地。用戶只會認為,穿著舒服的衣服才是好服裝,因為現在的市場環境就是,大部分用戶不會因為這么小的細節而買單。曾經凡客的做法是用戶可以試穿,用戶親身體驗過,會對別人說凡客的東西很好,而現在則是凡客對用戶說,‘我的東西很好,你來選擇我們的商品吧’,這可能就會造成消費者的不滿。”
                      
                      剛上市推出的羽絨被是小米化的第一批產品,據凡客相關負責人透露,搶購效果良好,商品在五小時內全部售罄??墒?,一位擁有三年多凡客誠品購物體驗的消費者稱,“以前信任凡客誠品,物流快、性價比高,買衣服不發愁??墒侵笤偕瞎倬W,種類太多,簡直挑花了眼??墒窃俣绒D型后的凡客誠品似乎高貴冷艷了很多,日常服飾為什么要走高級限量版?我又不是在買國際名牌”。
                      
                      談起近期凡客搞得熱火朝天的小米化策略,李想表示出自己的憂慮:“服裝和手機不同,消費者會等一款電子產品,但絕不會有耐心等一件襯衫。300支質量很好,不過我們都不認為饑餓營銷能夠適應服裝市場,斷貨很難支撐公司的正常運營,我們可以圍繞這個概念來做,但不應該一條路走到黑。”
                      
                      某網絡服裝品牌CEO認為,用戶對服裝類商品的需求較為感性,這使得服裝的好壞很難有硬性標準。而服裝商品中能讓用戶尖叫的產品,一般來說都會是大師設計的產品,如RalphLauren的POLO衫,每隔一段時間就會向大眾推出經久不衰的款式。而小米則是以其出色的性價比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認知度,但目前其定位仍是低端商品。小米雖然是中低端手機,但擁有忠實的粉絲群體,而凡客并沒在品牌商品方面聚攏真正的鐵桿粉絲群,因此營銷的過程中很可能會遇到后繼乏力的尷尬局面。
                      
                      轉型前的資本危機
                      
                      被指拖欠供應商大量貸款
                      
                      事實上,2013年轉型前的凡客已經陷入庫存居高不下、供應商上門討債的資本危機。2011年凡客瘋狂擴張品類,光襯衫款式就有數百種,日常百貨也緊跟著上架,而銷量并沒有隨著品類的增長而急速擴張。值得注意的是,同年11月,凡客計劃于美國證券交易委員會提交上市申請文件,但頻被業界質疑的凡客最終將這一計劃擱淺。2013年,電商平臺成為熱門詞匯,凡客也打出做B2C平臺的口號,但其一直處在自營與第三方商家搖擺不定之間,凡客接到了不少供應商的投訴。去年10月,有消息稱凡客面臨嚴重的資金鏈危機,拖欠供應商大量貨款。凡客向外界解釋,公司搬家、部門整合與人員異動,造成了各流程上的工作積壓。
                      
                      為解決資金問題,陳年提前將凡客總部從位于北京東二環附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元,新總部的租金每平方米才1元。搬到北京五環外亦莊工作的陳年于夜里將一眾媒體記者召集到新工作地點,坦言凡客的工作失誤與未來計劃。一位離職后的凡客中層員工在接受北京商報記者采訪時表示:“陳年總是在道歉、在反思,這讓我們的工作很難做。”而她對凡客的小米化不予置評,只對老東家送上了祝福。
                      
                      自凡客表明將轉型之日起,圍繞著凡客資金鏈緊張的話題就未曾間斷。然而,在第七輪融資落地之前,業界有傳言稱凡客洽談的融資額度為2億美元。落地后即縮水了一半的融資金額,這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉,但對其轉型有所顧慮的標簽。
                      
                      作為陳年的好友和凡客的投資人,小米公司董事長兼CEO雷軍在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的融資,本次融資由雷軍領投,IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。陳年對此表示:“凡客新一輪融資成功,說明業界對凡客、對互聯網服裝品牌具有堅定信心,也是對凡客2014年回歸初衷、專注產品戰略的肯定。”
                      
                      轉型的煩惱
                      
                      大體量規?;牡?br />   
                      在資金鏈運轉時不時失靈的同時,在曾經的員工李想看來,內在的經營模式“有悖常規”是凡客近年來走下坡路的重要原因之一。凡客一直走設計、版房、工廠外包路線,而凡客最具特色的帆布鞋及VT也不是經過先定位后產出這樣的順序生產。整個凡客公司并沒有一條規范化的產品線,而商品的研發也基本是以小組的形式去發掘。幾乎每個產品都要陳年親自拍板,之后再由其他的負責人進行跟進,這一違背服裝行業普遍邏輯的做法顯然是很有風險的。離職后李想雖然念著老東家的舊情,時不時買兩件凡客的衣服捧個場,但肯定其質量不錯的同時,凡客的設計感越來越弱,難以讓人眼前一亮,這也決定了凡客必然要經歷一場轉型。
                      
                      2013年,凡客伴隨著質疑與壓力,開始了艱難的轉型之路,而凡客也在反思中蹣跚前行。雷軍曾經在微博上提到,“作為凡客老用戶,我的要求其實很簡單,就是一件真正好的白襯衣!把產品做好了,才會有凡客的品牌和用戶忠誠度”!
                      
                      某凡客高管向北京商報記者透露,凡客在轉型過程中的確經受了很大的壓力與質疑,雖然凡客體紅極一時,但營銷方面凡客已不愿投入更多,畢竟凡客體的時代過去了,這個輝煌的創造不僅需要努力,也需要一些天時地利。而現在凡客更多的則是希望在產品方面下功夫,也希望這能扭轉凡客在消費者心目中的形象。
                      
                      經營思路、產品質量、服裝營銷都在凡客內部出現了分裂態度,但最終決定要不要賣、怎么去賣的只有陳年,所有人都尊重這位凡客的創始人。盡管在員工眼中陳年總是長期計劃太少,經常半途而廢開始又一個新政策,讓不少人都無所適從。“陳年是個非常有想法的人,他有魄力、對工作有著很強的把控能力,同時又能把營銷工作做得非常好。陳年擁有很好的團隊,但在細節處理上或許顯得過于事必躬親。像300支的襯衫,包括原料選擇、工廠加工,他都要親自去談,這么多瑣碎的東西都由一個人來做,那么他哪能有更多的時間做別的東西?”
                      
                      “在互聯網圈做生意有兩種選擇,一種是互聯網缺什么我做什么,一種是大家做什么我做什么。盲目跟風會導致策略失誤,而應該回歸消費者,讓消費者去決定他們需要什么,這樣才能獲得市場的認同。”談及服裝經營時,某知名服裝品牌高層如是說道。而反思過后,凡客也正逐漸走向以商品為本質的初衷。凡客相關負責人向北京商報記者表示,七年前凡客就在做襯衫,當時就想嘗試做一款最好的襯衫,而之后凡客走了很多彎路。正視自己后,凡客回到了初衷,準備著手做極致的商品。
                      
                      易觀智庫分析師卓賽君指出,從大體量的規?;较蜃呦蛐∶谆肪€,凡客需要經歷一個艱難的轉型期。最新一輪1億美元融資的確有助于凡客實現東山再起,但其在今后的發展中仍要注意精簡內部結構,在產品質量與服務上多做文章,這樣才有可能重新喚醒自身的品牌效應。
                      
                      凡客體輝煌不再
                      
                      員工離職潮接連不斷
                      
                      凡客于2007年起家,2010年滿大街、滿網絡的“凡客體”伴隨著韓寒的“無所畏”大紅大紫,成為無數年輕人追捧的對象,凡客自此迅速膨脹,2011年甚至將2015年的銷售額定在了1500億元。但令人遺憾的是,短短一年時間,凡客就由個性品牌淪落為與地攤貨無異的低端商品。
                      
                      從紅遍大街小巷到無人問津,凡客在短短五年中經歷了大起大落,又再度站在命運的十字路口。收到老友雷軍領投的1億美元救命錢后,凡客創始人兼CEO陳年再度直面過去盲目自大的自己,并表示要讓凡客做出令人尖叫的商品。然而隨著時間的推移和辦公地點的變遷,一些與凡客一起經歷風雨的老員工也因為種種原因選擇離開。不過在記錄者面前,他們都是凡客變遷的親歷者與見證人。對于前任東家的轉型,離職員工或許更加旁觀者清。
                      
                      “2011年初我來到凡客進入產品研發部門,那時正是凡客最輝煌的日子。”李想如是說。在他眼中,凡客完善的輪崗制度讓他受益匪淺,也對公司更加了解。“那時凡客正處于風口浪尖之上,無論我們做出多少商品,都能很快賣出去。我們相信,無論凡客做什么,都會做得很好。”而正是基于這一點,凡客在2011年開始了大規模的擴張——無論在人員還是產品線上。這一年,以服裝起家的凡客,在未經理性規劃的前提下開始做電器、家具類商品。“但事情往往沒有人們想象得那么簡單,人在驕傲的時候最容易犯錯,虛假的繁榮帶給我們的,只是一種無所不能的錯覺。”
                      
                      李想的所謂“錯覺”可以反映出凡客在那段光輝歲月中的自信與自大,而與李想擁有相同想法的并不是只有他一人。在那段時間內,凡客自上而下都走向了極速擴張的步伐,為員工、為消費者都帶來了“凡客什么都能賣”的印象。李想坦言,“當你做得已經超過了自身能力之后,你會發現,原來我現在沒這么大的能力,凡客亦是如此。最開始我們在《讀者》上賣襯衫,我們可以做到很專注。但涉獵服裝、家具、電器等多個領域后,我們就發現,自己的精力開始不夠用了。而2011年后,曾經我們一直在努力擴大的SKU,也陸續進行了大幅度的削減”。
                      
                      實際上,在凡客前后起伏的時期,尤其是轉型的很長一段時間內,公司里很多人都無事可做,然后不斷有人帶著職業理想奔向了人生的下一個目標。對于一撥又一撥的離職潮,凡客作為曾經的寄主也是心知肚明。陳年常掛在嘴邊的一句話就是:“如果你們辭職了,可以跳槽找別的工作,而我離開了凡客,可能最終也只能待在家里,寫本書追憶下我在凡客的時間。”
                      
                      有此感想的也并不止她一個人,在北京商報記者接觸的五位級別不等的離職員工中,他們的言談都傳達出一個意思:“很多事情都靠陳年說了算,我們尊重陳年的判斷,我們聽從他當前的計劃,但是我們不知道下一步會怎樣。”
                      
                      大事記
                      
                      ■2007年10月公司創建。
                      
                      ■2010年10月凡客體誕生。
                      
                      ■2011年瘋狂擴張,截至7月完成六輪融資總計約4.2億美元,11月計劃赴美上市。
                      
                      ■2012年經歷內部改革。
                      
                      ■2013年9-10月將辦公地點搬到亦莊。
                      
                      ■2013年10月初公司開始轉型,削減SKU。
                      
                      ■2013年11月第七輪逾1億美元的融資,由小米公司董事長兼CEO雷軍領投,IDG、聯創策源等股東均參與投資。
                      
                      ■2014年1月羽絨被上市,被看做向小米化致敬的產物。
                      
                      ■2014年2月宣布拿到G輪約1億美元融資。
                      
                      ■2014年3月推行VDP80襯衫。
                      
                      

                     

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