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                    小米是如何煉成的

                    時間:2014-04-24 14:41來源:未知 作者:goodjob2 點擊:

                      新一代電子產品,小米是如何建立起自己的品牌知名度?如何吸引粉絲關注?小米的成功,是通過怎樣的品牌營銷而成的呢?讓我們來看看小米是如何練成的。
                      
                      小米首先將企業員工打造成部落,雷軍像一個溫文爾雅的酋長,相關合伙人是長老執掌一方。扁平的組織結構,任何基層員工人到雷軍總共只有4層級雷軍-合伙人-主管-職員,具體如雷軍-合伙人-產品經理-產品助理,雷軍-合伙人-研發主管-研發,雷軍-合伙人-設計主管-設計。
                      
                      一個流傳的故事,小米在推出產品MIUI時,剛開始只挑選發展100個用戶。這100個用戶是從刷機論壇里面精選出來的,個個精通手機。他們變成了新產品的KOL的產品開發編外人員。因為他們懂得你的產品,能給出意見反饋。當產品開發團隊能夠綜合這一百個KOL的建議進行改進,產品的開發能力和接市場地氣無人匹敵了。有了這100個KOL發展成10,000人粉絲,再到1,000,000人粉絲只是時間問題。給100個KOL內容和時間去發酵,必要的導向,其他的已經不重要了。小米對用戶和粉絲的發展順序不同于傳統營銷。傳統的營銷依次從推動品牌知名度、接受度、嘗試使用、忠誠客戶的路徑。發展粉絲再培育成用戶是大部分企業,傳統企業的營銷方向。而小米的順序不同,先發展用戶再發展粉絲。
                      
                      觀點一:圈子與社群都要回歸品牌的內涵和本質,咱先從品牌說起……
                      
                      圈子或者群體一直是存在的.營銷的第一節課就是要把消費者“群體化”,從而更好地滿足她們的需求,服務好她們。以前是營銷者在“群體化”消費者,消費群體在這個過程中是被動的,甚至是不知道的?;ヂ摼W科技的發展使得群體開始內部主動聯系,與外部主動區別。忽然之間,如何建圈子,如何長大,如何解散,主動性和主動權轉移到消費者手里。因此,群體經濟有了更大的生命力!
                      
                      原來的品牌的內涵其實是基于信任,但是現在會改為基于感情。
                      
                      品牌到底有什么用?這個基本問題要拿出來重新問一遍,LV的品牌在商業上的價值其實和可口可樂的完全不一樣,LV的品牌價值幾乎是產品的主要部分,可樂就更多是偏好性。
                      
                      所以我認為每個品牌的建設,都應該先想清楚品牌的商業價值。都叫品牌,作用完全不同。
                      
                      在我看來,互聯網時代,大量商品可以不用建設品牌,作為一個label就好。如果社會商品安全性,基本質量得到基本保證,還有消費者透明評分機制(比如淘寶上的打分)。傳統品牌的一部分內涵的確可以不用了。省點錢。
                      
                      圈子的口碑信用也取代了一部分傳統品牌信用的功能,所以現在一些不知名商標的產品反而有翻身機會;不打廣告,利用本身產品的特異性來做出差異,或者好玩,或者實在,通過圈子口碑,生意就做開了。LV不一樣是在于包的質量不重要,商品主要價值在品牌內涵,所以,LV的品牌本質上是生產部門。
                      
                      對于某些商品,品牌會越來越重要,對于很多人的生意,傳統品牌思維不一定適用。中小品牌變得有凝聚性,就是在一個可信度比較良好的銷售平臺,平臺品牌效應大過單品品牌效應。類似宜家。人們的信息量過大,能記得的品牌越來越少。品牌聚合是更有效率的方式。
                      
                      另外,這里還又混淆了一個基本概念,品牌不是廣告,品牌更不是label,品牌是刻在客戶內心的識別,而這種識別,在傳統商業模式時代,通過廣告、活動等單向傳播方式,將品牌內涵與承諾傳遞給客戶,在移動互聯系時代,B&C成為傳播方式,客戶是傳播的主體之一,即口碑傳播的作用將漸漸大于廣告等傳統形式,客戶體驗成為傳遞品牌內涵的主要渠道,所以,品牌內涵依舊存在,品牌建議仍然重要,只是方式改變了,途徑改變了
                      
                      品牌是一定需要的,特別是想做的長遠。“形變,神不變”,否則,結果就是用戶“呼嘯而來,呼嘯而去”。品牌就像放風箏的那條線,只要你心里還有我的位置,那無論你去到多遠,只要我輕輕的一拽,你就會回到我身邊,因為有那份情愫在。就像@劉潤?說的“情感基礎”。
                      
                      觀點二:圈子計劃和社群經濟適合誰?FMCG的圈子經濟是錦上添花而不是非做不可?
                      
                      其實我非常喜歡圈子計劃和粉絲經濟這個話題,我覺得圈子計劃和粉絲經濟其實是互聯網時代CRM基于社交平臺的一種延伸的營銷方式,其核心就是客戶,組成圈子的粉絲主要包括兩類人就是KOL(忠誠客戶)+圍觀者(潛在客戶),圈子的作用就是快速分享、傳播體驗。所以與傳統CRM類似,特別依賴體驗的行業,比如汽車,化妝品,數碼產品等都是很適合這種營銷模式的。
                      
                      汽車行業很多潛在客戶的轉化其實真的是借助鐵桿粉絲幫助轉化的,消費者自發的答疑和推薦會特別真實,特別容易感染潛在消費者。
                      
                      化妝品新品上市,每一季都會推出新品,廣告建立知名度不難,但是建立信任度卻不易,相對原本就有一定信任基礎的圈子粉絲,就事半功倍。針對原有客戶和粉絲的推廣相對massmedia快速又有效,可以迅速建立產品口碑,支持新產品的推廣?;瘖y品因為可以圍繞產品談很多話題,這些話題都對銷售和品牌有推動。但是有的產品太FMCG,一句話就能講完,沒story,沒體驗可供長期分享,深入溝通。那么自建圈子意義不大,而應更注重利用現有有消費群重合度的圈子做推廣,效果更好。FMCG需要大傳播做支撐,圈子粉絲相對而言更偏重建立信任度,可相輔相成,錦上添花??蓸肪蛯儆谶@種,不做死不了,做了更好。
                      
                      無論是屬于FMCG還是高端品牌,只要有共同屬性是消費者特別注重體驗的,如果自己不能完全體驗,還需要借鑒別人的體驗,來進行購買決策的,就適合圈子粉絲營銷。真正的圈子是品牌代表+鐵桿+群眾,品牌代表可能是官方可能是草根,但他必須代表品牌,是圈子的引導者.
                      
                      關于不同年齡的消費者,我覺得圈子的定義是不一樣的。我會發現比較年輕的消費者比較open,可以接受完全是陌生人的網友圈子,而年長消費者還是傾向接受熟人的圈子,我想這是成長背景帶來的差異。
                      
                      對于FMCG來講,圏子的定義很難,原因是卷入度低,興趣點少,關注力弱,所以還需要看產品細分。我不認為大品牌做就是值得做,而是他們必須做。我一直對FMCG建立CRM持懷疑。懷疑的是其意義和價值消費者關注FMCG的什么本質?試想,除了恩惠外,為何要在圈群內散播?
                      
                      體驗如果對購買決策起重要作用就一定要做,因為體驗分享太重要了。品牌不移,鐵粉穩定,群眾常換常新,這樣才是有生命力,擁有良好生態,創造價值的圈子。而“粉絲穩定”:F1,曼聯俱樂部,杜勒斯,紅牛,Xbox.....越刺激的產品體驗,人就越想聊、顯擺、分享、拉攏.....越來越多。
                      
                      觀點三:圈子和社群的對于商業的本質是什么?圈子的三個尺子:持久力、粘性、大小。
                      
                      圈子的三個尺子:持久力、粘性、大小。
                      
                      我的公式一:圈子的持久性與產品購買決定所要的時間成正比!
                      
                      我的公式二:圈子的粘性與產品購買決定所要的時間成正比!
                      
                      我的公式三:圈子的大小與產品使用的刺激度成正比。
                      
                      我更愿意稱他們為部落,而部落營銷是互聯網時代新寵物。一個成熟的部落營銷需要3層結構,核心人物KOL(真正意義的KOL),死黨和跟隨者。就象酋長、長老和成員。
                      
                      耶和華+13門徒+信徒。雷軍+鐵桿粉絲+粉絲。一個部落有1個靈魂人物,10個鐵桿,他們各自影響至少1000人。在互聯網時代,他們疊加效果公式1+10+1,000=1,101,000。部落的黏度決定傳播在瞬間的爆發力。
                      
                      我把市場分為大眾、小眾和微眾。象奢侈品這樣的微眾圈子和一些高端的小眾品牌非常適用。
                      
                      大眾消費品也會,只是船太大掉頭慢!
                      
                      部落、黏度和年齡有關系但不是絕對的。中國不同年齡段的經歷不同所以會呈現差異,但不是主導因素。有些部落會跨越年齡層,品牌如果側重打造知名度,沒必要。但品牌成熟,打造品牌熱愛度BrandLove,非常需要。
                      
                      總結:
                      
                      本期話題中插播出對于微信功能可搜索的需求,大家的發言都很踴躍,觀點也很獨到。在時代的浪潮下,商業的本質依舊沒有變化,但是與消費者的關系、連接程度隨著移動互聯網的到來,形態上發生了巨變。無論是大眾產品還是小眾產品,我們都要一起迎接社群經濟的到來吧!
                      
                      

                    閱讀本文的人還閱讀了:微信有哪些營銷技巧    王老吉如何進行品牌營銷

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